京东“东哥效颦”，巨亏之下何去何从？

发布日期：2016年03月06日文章来源：

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京东集团（Nasdaq:JD）在北京时间 3月1日发布截至2015年12月31的2015财年第四季度和全年业绩。报告显示，美国通用会计准则下（GAAP），京东2015全年归属于普通股股东的净亏损为94亿元人民币（约14亿美元）。根据财报显示，京东亏损原因主要有：战略布局京东金融、京东到家O2O等业务；拍拍网停止运营带来的相关商誉和无形资产减值。

　　对于京东集团与刘强东来说，面对财报里面所称的“绝大部分属于非经营性亏损”的净亏损94亿元人民币，这是刘强东过去2015年经营京东集团一年的结果，相比2014年50亿元的亏损，亏损几乎翻倍。刘强东与京东集团面对94亿元人民币的巨大亏损，一方面京东为稳住华尔街投资者与股东信心，表示未来聚焦在电商、金融和技术三大领域；另外一方面，财报发布当天，京东家电“沸腾中国”战略发布会在北京举行，发布会上京东家电提出“全面超越美苏、成为行业第一”的目标。

　　京东巨亏的战略性竞争窘境

　　现在净亏损94亿元人民币、未来聚焦电商、金融和技术三大领域、当下京东家电提出全面超越美苏的行业目标，京东集团这一系列现状和过去一年如出一辙。面对阿里巴巴、苏宁云商对京东集团的攻伐，刘强东与京东集团在国内电商世界实则陷入“战略性竞争窘境”，而京东集团的这种战略性失守已经不是第一年了。巨亏94亿或许如京东所言，绝大部分属于非经营性亏损，但是京东集团两年时间亏损总和达到143亿元，就很难不让人质疑京东集团在经营层面存在的问题；同时，聚焦电商、金融和技术三大领域以此稳住华尔街投资者与股东的信心依然勉强。

　　用“战略性竞争窘境”来形容现在的京东集团与刘强东十分贴切。以京东未来聚焦的电商、金融和技术三大领域正在被阿里巴巴与各领域崛起的企业围攻堵截。在这三大领域为京东集团贡献的未知增量前提之下，2016年3月1日，京东家电“沸腾中国”战略发布会上，京东商城家电事业部总裁闫小兵发布了包括营销、服务、渠道、供应商以及只做第一的全新五大战略，提出“家电沸腾中国、全面超越美苏、成为行业第一”的目标。从这一京东家电的战略与目标来看，发展线下家电业务或许是京东集团缓解“巨亏”经营现状的燃眉之举。

　　京东弥补巨亏的东施效颦

　　从京东家电发布会的这一全新战略与目标来看，京东未来的真正扩大增量、提升与优化财报的发力点依旧在线下业务，而且是难以颠覆的苏宁、国美长期占领的一、二线城市的家电市场。对于这样一个目标与达成策略来看，京东“东施效颦”的经营策略或许能反映出京东集团目前的困局与战略性失守的窘境，也难以帮助京东集团走出巨亏之路。

　　首先，京东线下加盟模式的弊端。京东商城CEO沈皓瑜希望通过“加盟方式”展开对苏宁、国美的市场攻伐。京东作为一家互联网电商公司，并没有实体店基因与运营经验，“加盟方式”虽然能快速开店扩张，但是京东集团在开店选址、线下运营、加盟管理、后续服务上都难以短时间超越苏宁、国美多年的经验与广泛的品牌知名度；其次京东对线下加盟店的管理难以达到精细化管理的能力，“加盟模式”依偎着京东集团在线下经营权上受到约束与缺乏主动权，最后造成“加盟模式”在迅速增长的过程中可能会发生后续服务的滞塞，造成家电消费者的用户体验直线下降。

　　其次，京东线下与苏宁的差距过大。京东在一、二线城市开展线下展销会和千县大篷车拓展活动、召开数十场大型家电巡回展销会、以及京东家电的千县千场大篷车展销会的“沸腾中国”战略不容乐观，距离苏宁集团1600家门店及2500个服务站扔存在很大的差距。而京东用大篷车、线下巡回展的市场营销策略，在购物体验上难以达到消费者在苏宁优质门店的购物体验。家电不是百货，需要有优质的购物体验、售前中后服务、需要针对用户进行精耕细作。

　　再次，京东集团品牌的沦陷风险大。加盟模式、大篷车展销会、线下巡回展的营销战略，在运营管理上相当繁琐，京东一方面需要加大力度投入人力物力，确保消费者在这几种购物方式的用户体验，其次京东又在加盟模式中需要给广大加盟商放权运营，京东容易在这种持续投入与对加盟商缺乏主动权的情况之下，导致京东集团品牌沦陷与被线下消费者诟病与投诉，在这种京东不擅自的领域与苏宁在线下攻伐，京东集团极易再次陷入竞争泥潭。

　　京东集团两年时间亏损到143亿元是目前刘强东面临的经营困局，而在未来聚焦的电商、金融和技术三大领域的未知增量前提之下，面对巨大的亏损与弥补亏损，缺乏线下连锁基因的京东以“东施效颦”的经营之道继续前行，而所谓超越苏宁、国美成为行业第一的目标在相当范围的时间之内根本无法实现。京东集团采用的简单粗糙的“加盟模式”，以及用户体验糟糕的大篷车巡展的市场营销策略，不但无法抢占线下市场、而且容易京东在消费者心中品牌的崩塌。在移动电商时代，京东集团再次攻伐苏宁、国美长期雄踞的一、二级城市，缺乏重蹈覆辙的京东将距离阿里巴巴以及世界京东之路越来越远，甚至在这一场战争之中，将错失京东的未来。

　　巨亏阴影之下，苏宁华丽进阶

　　2015年的刘强东与京东集团或许过的并不坦然，面对阿里巴巴、苏宁云商的结盟、天猫商城杀入京城围攻刘强东大本营、苏宁云商强势发动“平京战役”，刘强东依然束手无策。在一场场规模空前的战役之时是京东集团市场份额被侵袭与掠夺的过程，这是京东集团在经营层面面临的最大难题，在这个难题的答案上四面楚歌的刘强东交出的答案依然是亏损，这种缓解与收窄亏损的经营之道，刘强东或许并没有答案，华尔街投资者似乎对京东的耐心也是有限的。反观苏宁云商在与阿里巴巴结盟之后一路高歌猛进，在运营管理、盈利能力、线上增幅等多项数据指标反超京东集团，苏宁云商刚刚发布财报显示：

　　第一、京东巨亏，苏宁盈利。京东去年第四季度亏损76亿元，2015年全年亏损94亿元。加上2014年亏损49亿元，京东近两年时间亏损了143亿元。

　　第二、京东盈利能力不如苏宁。2015年京东综合毛利率13.39%，苏宁综合毛利率14.69%。

　　第三、苏宁线上增速高于京东。全年GMV同比增速，京东增长84%，苏宁增长94.93%。第四季度GMV京东增速是79%，苏宁线上增速124.08%。

　　第四、京东运营效率变差。首先从费用管控来看，京东2015年全年的三项费用率为16.98%，2014年为14.36%，同比增加2.62%。同期苏宁三项费用率下降，费用管控能力在提高。

　　第五、京东现金流紧张。2015年京东经营性现金流为-18亿元，与前几年经营性现金流相差甚远；资产负债率增加到64%，高企的负债率比例也显示了京东对资金的渴求。

　　第六、京东账期拉长，占用供应商和平台商户资金。京东应付款项周转天数44.6天（剔除供应链融资部分），同比增加3.7天。苏宁应付账款周转天数28天，同比减少9天。

　　巨亏之下的京东，苏宁云商华丽完成的互联网战略转型。苏宁云商近日发布的2015年业绩快报显示，不管是线上平台增速，还是整体营业收入，都实现了大幅度增长，再次验证苏宁互联网转型成果，O2O模式下的协调效应凸显。长期的线下零售渠道的积累和互联网战略的结合，给苏宁整体的销售提升带来了非常主动的位置和非常好的表现。可以说，苏宁云商在O2O时代的互联网战略转型速度与决心都是十分坚定的，也这种“速度”同样面对电商O2O时代的京东来说，是不具备的。反观京东的“效颦策略”经营策略、京东家电“沸腾中国”粗糙的加盟模式，在电商O2O时代，苏宁云商转型互联网比京东商城攻伐线下的速度明显更快，或者这也是螺旋上升电商与零售的格局之变。

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